Toute stratégie commerciale digne de ce nom doit inclure un processus de vente, qui porte le vocable de pipeline commercial, destiné à faciliter l’acquisition et la conversion de prospects.
Les professionnels du marketing s’accordent à dire qu’il s’agit d’un outil puissant qui améliore le travail des commerciaux et augmente le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Malheureusement, la mise en œuvre de ce processus n’est pas toujours réussie. Que ce soit par manque de compréhension ou de savoir-faire, certains agents n’obtiennent pas de résultats encourageants à la suite de son utilisation.
Dans cet article, nous allons réviser les fondamentaux du système de pipeline commercial et vous fournir des clés pour le mettre en place de façon optimale.
Définition de pipeline commercial
Le pipeline commercial encore appelé « pipe commercial » ou « pipeline de ventes » est un outil stratégique utilisé par les commerciaux pour visualiser le processus de vente de l’entreprise, depuis la prise de contact jusqu’à l’achat du bien ou du service par le client.
En d’autres termes, il permet de suivre chaque client potentiel tout au long du cycle de vente. Un pipeline commercial se présente sous la forme d’un entonnoir avec à l’entrée les opportunités de ventes à saisir et à la sortie les ventes conclues.
Son objectif est d’identifier les prospects puis d’augmenter le taux de conversion moyen à chaque phase du processus. Sa démarche conduit à transformer un inconnu susceptible d’être intéressé par une offre en un client convaincu et fidèle.
Le pipeline commercial n’est pas le même pour toutes les entreprises. En effet, les étapes peuvent changer selon le parcours d’achat des utilisateurs, mais également la nature des produits et services vendus.
Ainsi, chaque responsable est en mesure de modeler le pipe en fonction du secteur d’activité de la société, de sa cible, des objectifs définis, de ses antécédents et même de sa réputation. Il peut choisir de suivre toutes les étapes traditionnelles ou décider de retirer les moins pertinentes selon le cas.
Habituellement, le pipeline de ventes est confondu au concept d’entonnoir de prospection ou d’entonnoir de ventes. Cette confusion vient de la forme du pipe dans les logiciels CRM. Si les deux notions semblent identiques, elles sont en réalité légèrement différentes.
En effet, l’entonnoir exprime les taux de conversion et la quantité de prospects à travers les différentes étapes du pipeline. Toutefois, l’un ne peut exister sans l’autre et tous deux sont indispensables pour l’élaboration d’une stratégie de vente efficace.
L’importance d’un pipeline bien organisé dans une stratégie de vente B2B
Mettre en place un pipeline commercial solide et bien organisé permet à toute équipe commerciale d’évoluer dans ses missions et de dépasser ses objectifs. De façon concrète, ce processus présente les avantages suivants :
- Une meilleure visibilité du processus de vente de chaque client potentiel : les équipes peuvent relever à chaque étape les potentiels problèmes et leur apporter des solutions en temps réel ;
- Une optimisation des relations entre les commerciaux et les clients : le pipe instaure un cadre propice à la communication et à l’échange permettant aux commerciaux d’optimiser leurs relations avec les prospects ;
- Une détection des opportunités à prioriser : puisque cet outil de marketing permet de déterminer aisément les opportunités de vente, il est possible d’identifier rapidement les plus pertinentes qu’il faut relancer en priorité afin de gagner du temps ;
- Une identification plus aisée des faiblesses du cycle : avoir un meilleur suivi du parcours de vente permet de déterminer plus facilement les étapes qui ne se sont pas déroulées comme prévu et ont occasionné une perte de prospects ;
- Une identification des étapes ayant un taux de conversion élevé : le système permet de découvrir les étapes auxquelles l’entreprise enregistre un taux de conversion important, en d’autres termes les endroits où elle doit maximiser ses actions ;
- Une amélioration des prévisions : l’outil peut aider l’entreprise à garder un œil sur son chiffre d’affaires prévisionnel ainsi que sur ses objectifs de revenus.
Pour résumer, la mise en place d’un pipeline commercial permet de définir un plan d’action commercial efficace. Il traduit la stratégie commerciale de l’entreprise en actions concrètes et intervient dans l’organisation des ventes et celle des performances, ainsi que dans les prévisions de ventes et de revenus.
Les étapes clés d’un pipeline commercial efficace
Comme expliqué précédemment, le pipeline commercial comporte plusieurs étapes indispensables pour sa réussite. Celles que nous allons présenter sont considérées comme les plus importantes, les commerciaux ayant la responsabilité de les adapter aux besoins de l’entreprise et du prospect.
Identification des prospects
Aujourd’hui, les entreprises sont conscientes de la nécessité de revoir leur approche de prospection. Elles savent qu’effectuer un ciblage précis permet d’économiser du temps et de l’argent, ce qui rend la campagne commerciale plus optimale.
C’est pour cette raison que le pipeline commercial débute par cette étape qui permet de faire le point sur les véritables opportunités qui s’offrent à la société.
Pour effectuer une bonne identification, il est important de définir les bons critères. Il s’agit en particulier des éléments de segmentation du marché (secteur d’activité, zone d’activité, taille de la structure, etc.) et de segmentation financière (revenus, chiffre d’affaires, risque financier, levée de fond, etc.).
Il existe également des critères spécifiques qui peuvent s’appliquer pour effectuer un ciblage cohérent. Il s’agit par exemple de l’accessibilité de la cible, de son volume et de la présence de concurrents.
Parlant de l’accessibilité, elle consiste à vérifier que l’interlocuteur de choix pour faire passer son message commercial est véritablement accessible et acquérir ses coordonnées.
Ensuite, quand il s’agit de prospection B2B, il faut s’assurer que la personne qui reçoit l’appel est bien celle qui est mesure de prendre la décision de signer le contrat de vente. Rappelons que dans une entreprise, il existe une hiérarchie, chaque acteur jouant un rôle précis.
En ce qui concerne le volume, il faut garder à l’esprit que pour qu’une prospection soit rentable, elle doit porter sur un échantillon suffisant de prospects. Pour finir, l’identification doit également prendre en compte les éventuels concurrents de la cible.
Ce critère permet d’effectuer une priorisation de la cible idéale. Une fois tous les critères mis à profit pour sélectionner des entreprises potentielles, la création d’une base de données permet de sélectionner les leads qui feront réellement l’objet d’une qualification.
Qualification des leads
Un lead est un contact qui a pris connaissance de l’activité de l’entreprise d’une manière ou d’une autre (visite du site, commentaire sous un post, demande de renseignement, etc.). Pour qu’il soit considéré comme un lead qualifié, il doit porter un véritable intérêt aux produits ou services.
Le lead qualifié dispose de suffisamment d’informations et présente les caractéristiques requises pour que le commercial puisse espérer concrétiser la vente. Ce statut de prospect s’obtient seulement après un véritable échange entre les deux parties.
Il existe plusieurs stratégies de qualification de leads. Les plus utilisées sont le cold calling, le lead nurturing, le référencement naturel et le marketing automation.
Le cold calling ou appel à froid consiste à contacter par téléphone des prospects qui ne connaissent pas encore l’existence ou l’offre de l’entreprise afin d’éveiller rapidement leur intérêt.
Bien entendu, les cibles doivent évoluer dans le bon domaine d’activité et avoir un intérêt pour les prestations de l’entreprise qui prospecte, mais sans nécessairement la connaître spécifiquement.
Le lead nurturing consiste à entrer en relation avec les contacts commerciaux afin de les qualifier. Il utilise en général des messages personnalisés composés à partir d’informations collectées au préalable et basées sur les besoins et le comportement d’achat du prospect.
Le référencement naturel est très utile pour la qualification de leads parce qu’il permet d’attirer sur un site internet les internautes qui sont à la recherche d’une réponse à une requête. Les visiteurs du site peuvent ensuite être transformés en leads qualifiés.
Le marketing automation se déploie au travers d’un logiciel qui permet d’identifier les leads qualifiés. Son principe de fonctionnement est basé sur l’automatisation des campagnes marketing au moyen du parcours d’achat des utilisateurs.
Grâce à cette méthode, le commercial peut envoyer des mails personnalisés aux prospects afin de faciliter leur prise de décision. Des réponses automatiques et ciblées sont également envoyées à chaque étape du pipeline commercial conduisant les clients potentiels au contrat de vente.
Présentation de l’offre
Une fois les leads qualifiés, le commercial doit présenter l’offre qu’il considère être la plus appropriée pour répondre à leurs besoins. La présentation de l’offre peut se faire via la téléprospection.
Cette étape du pipeline commercial est importante parce qu’elle conditionne la décision de la cible de solliciter les services de l’entreprise ou de rejeter la possibilité de signer un contrat avec cette dernière.
La présentation de l’offre doit se faire de façon claire et concise. Le commercial doit mettre en avant les avantages des solutions proposées en prenant soin de les faire correspondre aux attentes de son interlocuteur.
Par ailleurs, il doit être prêt à répondre aux questions et aux objections. Avant de clore la conversation, il doit s’assurer qu’il n’y a aucune incompréhension du côté du prospect. C’est seulement après ça qu’il pourra solliciter des rendez-vous commerciaux.
Négociation et conclusion de vente
L’avant-dernière étape du pipeline commercial consiste en la négociation et la conclusion de la vente. Durant cette phase, le commercial prend contact avec les leads mûrs qui ont pris la décision de signer un contrat avec l’annonceur.
La phase de négociation comme son nom l’indique consiste à décortiquer les clauses du contrat ou les options d’achat afin d’obtenir des allègements, de modifier les conditions, d’ajouter ou de retirer des clauses, etc. Il est important durant la négociation d’éclaircir tous les points d’ombre.
Si le nouveau partenaire est satisfait de l’offre négociée, les deux parties pourront passer à la conclusion de la vente. Elle implique une action formelle comme la prise de commande ou la signature d’un contrat.
Suivi après-vente et fidélisation
La dernière étape du pipeline commercial consiste à effectuer un suivi avec le client afin de vérifier s’il a bien été livré et si le produit est conforme à la commande. Le commercial peut demander des commentaires et se renseigner pour des commandes ultérieures.
Le plus important pour réussir cette étape est la gestion des retours. Le professionnel doit développer une écoute active afin de comprendre le client lorsqu’il émet des observations. Il doit également le rassurer et lui proposer des alternatives intéressantes.
En toutes circonstances, il doit adapter son discours, savoir interroger le client, présenter des excuses si nécessaire et traiter les objections avec pédagogie. Toutes ces astuces encouragent la fidélisation. Bien entendu, s’il existe un programme de fidélité, le client doit en être informé.
Les stratégies à adopter pour optimiser un pipeline commercial
L’optimisation d’un pipeline commercial permet aux commerciaux d’atteindre effectivement leurs objectifs commerciaux et à l’entreprise de garnir son portefeuille client et sa trésorerie. Les stratégies suivantes sont donc cruciales et doivent être mises en œuvre de la bonne manière.
Analyse du processus existant
Cette stratégie consiste à se référer au pipeline commercial existant de l’entreprise afin de relever les points forts et les points faibles du cycle de vente. L’entreprise doit faire un audit commercial afin d’utiliser les résultats pour prendre les décisions qui s’imposent.
Les étapes ayant montré un fort potentiel d’efficacité doivent être reconduites tandis que les phrases mal exploitées qui ont fait perdre des prospects à la société doivent être améliorées. Il existe différents outils permettant de collecter les données nécessaires et de les analyser.
Automatisation des tâches répétitives
L’automatisation des tâches répétitives et chronophages est un autre moyen d’optimiser un pipeline. Elle réduit la durée du processus et permet au commercial de se concentrer sur les opérations les plus importantes.
L’automatisation agit également sur la rentabilité du pipeline commercial. L’utilisation d’une IA destinée à rechercher des prospects, segmenter la cible, automatiser l’envoi des mails ou encore analyser les données permet à la société de faire des économies substantielles
Formation continue des équipes de vente
Une stratégie évidente pour optimiser le pipeline commercial est de former les agents commerciaux. Il est indéniable que les compétences de ces deniers influencent significativement le processus. Armés et motivés, ils sont à même d’exploiter convenablement les outils et stratégies disponibles.
La formation continue est une solution efficace, mais elle peut s’avérer coûteuse. Pour cela, il peut être judicieux de confier la conception de son pipe commercial à une agence de prospection commerciale qui possède l’expertise et l’expérience requises.
L’évaluation de l’efficacité d’un pipeline commercial
Après avoir mis en place un pipeline commercial, l’entreprise à tout intérêt à évaluer son efficacité afin d’effectuer des ajustements. L’évaluation peut se faire pendant le processus ou la fin.
Analyse des taux de conversion à chaque étape
Le taux de conversion est défini comme le ratio entre le nombre de prospects convertis et le nombre total de clients potentiels identifiés au début du pipeline. Il est préférable que le calcul soit effectué à chaque étape pour permettre au commercial de faire des ajustements en temps réel.
Un taux de conversion faible indique que le processus n’est pas attrayant et que les objectifs n’ont pas été atteints. Il faudra donc reprendre ou corriger l’étape concernée. Si en revanche le taux est fort, les commerciaux peuvent se féliciter de leur travail et passer à l’étape suivante.
Analyse des KPIs pertinents
En dehors du taux de conversion, certains KPIs pertinents peuvent être utilisés pour évaluer l’efficacité d’un pipeline commercial. Il s’agit par exemple du Retour sur investissement (ROI), du Coût d’acquisition client (CAC), du taux de réponse, du taux de rendez-vous et de la valeur à vie du client.
Afin de collecter les données nécessaires à l’analyse de l’un ou l’autre de ces indicateurs, il faut acquérir des outils d’aide à la prospection. Évidemment, le choix du bon outil dépend de la nature des données et parfois du secteur d’activité.
Que retenir pour construire un pipeline commercial robuste et performant ?
Une entreprise qui se veut rentable, concurrentielle et durable doit investir dans la construction d’un pipeline commercial performant. Cet outil stratégique permet de suivre les clients potentiels tout au long du cycle de vente.
Lorsque chaque étape du processus est respectée et optimisée, le commercial peut identifier facilement les obstacles à l’acquisition du prospect ou la conclusion de la vente. Dès lors, il est en mesure de prendre des décisions éclairées pour améliorer le processus.
En somme, le pipeline commercial est un système essentiel pour la mise en place d’un plan de prospection efficace et pour la réussite des activités commerciales de l’entreprise.
Comment la prospection influence-t-elle votre pipeline commercial ?
Le pipeline commercial est alimenté par la prospection commerciale. Grâce à cette dernière, de nouveaux prospects sont identifiés et ajoutés au processus. Sans elle, le pipe pourrait se tarir.
Par ailleurs, l’influence de la prospection sur le cycle de vente peut aider à accélérer les étapes et les rendre plus efficaces.
Comment adapter votre pipeline commercial aux changements de marché ?
Pour adapter le pipeline commercial aux changements de marché, il faut effectuer des évaluations et des améliorations constantes. Le commercial doit utiliser les outils innovants et étudier l’évolution des demandes et des besoins.
Parce que cette mission peut être contraignante et demander un investissement constant, il peut être judicieux de la confier à une équipe externe. Les business developers d’Acceor possèdent les compétences nécessaires pour effectuer une veille efficace et adapter votre pipeline commercial aux changements du marché.
