Quels sont les KPI essentiels pour mesurer l’expérience client B2B ?

L’expérience client B2B désigne l’ensemble des émotions et perceptions qu’une organisation procure à ses partenaires professionnels lorsque ces derniers entrent en relation avec elle. Il s’agit de l’impression générale qu’ils ont de la marque et de ses actions à chaque niveau de contact.

Mesurer et suivre ce parcours client permet non seulement de mieux comprendre le ressenti des entreprises clientes en B2B, mais également d’identifier les axes d’amélioration afin d’optimiser leur satisfaction, leur engagement et leur fidélité.

Pour y parvenir, l’organisation peut s’appuyer sur certaines métriques appelées Key Performance Indicator (KPI), qui donnent accès à des informations dont l’analyse aide à évaluer l’expérience client B2B.

1. Taux de satisfaction client (CSAT)

Le taux de satisfaction client ou Customer Satisfaction Score (CSAT) est une donnée utilisée pour mesurer la satisfaction des clients à propos des interactions avec une organisation, ainsi que des produits et services qu’elle fournit.

Dans le cadre de la mesure de l’expérience client B2B, cette métrique est recueillie à l’aide d’un questionnaire dans lequel il est demandé aux clients de noter leur satisfaction sur une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 10, où 1 signifie « insatisfait » et 5 ou 10 « très satisfait ».

Pour calculer le CSAT, l’entreprise doit utiliser la formule suivante :

CSAT = (Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses) x 100

Un pourcentage élevé indique une grande satisfaction des clients B2B à l’égard de la marque.

Toutefois, il est important de noter que ce résultat est assez subjectif. En effet, les réponses des clients peuvent être influencées par leurs émotions au moment de l’enquête de satisfaction, occultant ainsi leurs sentiments généraux envers l’organisation.

Face à cette limite, il est recommandé d’associer le CSAT à d’autres indicateurs de gestion et fidélisation client afin d’obtenir une vision complète et optimisée de l’expérience client B2B.

2. Net Promoter Score (NPS)

À l’instar du CSAT, le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur de performance qui mesure la satisfaction et la fidélité du client.

En ayant recours à cette métrique, une entreprise peut évaluer globalement la perception que ses clients ont d’elle à travers la probabilité qu’ils la recommandent.

Pour déterminer le NPS, l’entreprise pose la question suivante à ses partenaires B2B : « En considérant une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services ou produits à un proche ou un collaborateur ? ».

Une fois les réponses recueillies, elles sont classées en trois catégories à savoir :

• Les détracteurs : Ce sont les clients ayant donné une note comprise entre 0 et 6. Il s’agit d’entreprises insatisfaites qui peuvent nuire à la réputation de la marque, notamment par le biais du bouche-à-oreille négatif ;
• Les passifs : Ces clients ont donné une note de 7 à 8. Ces scores traduisent leur satisfaction, mais montrent qu’ils ne sont pas enthousiastes à l’idée de faire la promotion de la marque ;
• Les promoteurs : Cette catégorie est composée des entreprises clientes dont le score de réponse est compris entre 9 et 10. Elles sont très satisfaites des interactions avec la marque et sont susceptibles de la recommander activement.

Une fois chaque catégorie de clients définie, il est temps de calculer le NPS en utilisant la formule suivante :

NPS = Pourcentage de Promoteurs — Pourcentage de Détracteurs.

Le résultat de ce calcul peut être négatif ou positif. Dans le dernier cas, il suggère que l’entreprise dispose de plus de promoteurs que de détracteurs. Dès lors, elle sera en mesure de définir les pistes pour renforcer sa stratégie de fidélisation et améliorer l’expérience client B2B.

3. Taux de rétention client

Le taux de rétention est un indicateur clé dans le cadre de la mesure de l’expérience client B2B. Il renseigne sur le pourcentage de clients qu’une organisation conserve sur une période donnée, en excluant les nouveaux clients.

Un pourcentage élevé signifie que les clients sont satisfaits et sont probablement enclins à continuer à faire affaire avec l’entreprise.

Celle-ci peut alors mieux développer sa clientèle en encourageant la fidélisation et le bouche-à-oreille, tout en réduisant les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients.

Pour déterminer cette métrique, il faut se servir de la formule suivante :

Taux de rétention = (Nombre de clients à la fin de la période — Nombre de nouveaux clients pendant la période / Nombre de clients au début de la période) x 100.

Cet indicateur faisant appel à un nombre assez important de données client, l’entreprise peut demander à ses prestataires externes, si elle a eu recours à l’externalisation, de l’aider à obtenir les chiffres nécessaires au calcul du taux de rétention.

Une agence de prospection commerciale comme Acceor, par exemple, peut lui fournir des données fiables concernant les nouveaux clients acquis à la fin du processus de prospection.

4. Customer Effort Score (CES)

Durant l’analyse de l’expérience client B2B, il est important d’examiner la facilité avec laquelle les entreprises partenaires accomplissent des tâches ou résolvent des problèmes lors de leurs interactions avec l’organisation.

Grâce au CES, cette dernière peut évaluer les efforts nécessaires pour que les clients atteignent leurs objectifs ou obtiennent une réponse à leurs préoccupations.

Cette information lui permettra d’optimiser les processus en mettant l’accent sur les stratégies de simplification et de personnalisation de l’expérience B2B.

Pour obtenir les retours nécessaires pour déterminer ce KPI, la question suivante peut être posée aux clients : « Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante : l’entreprise a facilité la résolution de mon problème ? ».

L’échelle utilisée pour la réponse peut varier, mais le chiffre le plus bas indique que les entreprises clientes trouvent les interactions avec l’entreprise complexes ou difficiles tandis que le plus élevé suggère une interaction fluide.

Une fois les données recueillies, le CES se calcule en faisant le rapport entre le total des scores obtenus et le nombre de réponses.

5. Customer Employee Easy Score (C2ES)

Aussi connu sous le nom de Score de Facilité Client, le C2ES combine en une seule métrique la simplicité des interactions pour les clients et pour les employés de l’entreprise.

En effet, à l’instar du CES, cet indicateur mesure le niveau d’aisance avec lequel un client peut accomplir une tâche ou résoudre un problème.

Cependant, le C2ES est également axé sur l’effort tel qu’il est perçu par les employés au cours des échanges avec les entreprises clientes.

Il permet ainsi de mesurer la charge de travail et les défis auxquels ces derniers sont confrontés dans le parcours client, depuis la prise de contact, jusqu’à la conclusion de la vente, et au-delà. Le but est d’améliorer l’expérience client B2B en agissant sur le travail des employés.

Pour déterminer la valeur de ce KPI, l’entreprise pose la question suivante aux collaborateurs impliqués dans la relation client : « Dans quelle mesure trouvez-vous que la gestion du problème ou de la demande du client a été facile ? ».

Pour répondre, ils doivent se servir d’une échelle de 1 à 5 où 1 signifie « très difficile » et 5 signifie « très facile ». Sur la base des réponses recueillies, l’entreprise pourra déterminer le C2ES en faisant le rapport entre le total des scores obtenus et le nombre de réponses.

6. Repeat Purchase Rate

Dans le domaine du marketing, le Repeat Purchase Rate ou taux de réachat est un KPI qui évalue la fréquence à laquelle les clients achètent à nouveau les produits de l’entreprise ou souscrivent à ses services.

Il s’agit d’un indicateur précieux de l’efficacité des stratégies de rétention et de la fidélité des clients. Toutefois, il peut aussi jouer un rôle crucial dans les stratégies de prospection et dans la relance des prospects et des clients potentiels.

En effet, analyser le taux de réachat des clients existants permet d’identifier les offres les plus susceptibles d’intéresser de nouveaux prospects et clients. Ainsi, lors de la prospection, les équipes commerciales pourront adapter leurs messages au moment de la prise de contact ou de la relance.

Pour déterminer cette métrique et améliorer l’expérience client B2B, l’organisation peut se baser sur la formule suivante :

Taux de réachat = (Nombre de clients qui ont effectué plus d’un achat / Nombre total de clients) x 100. Un résultat élevé témoigne d’une bonne santé de l’entreprise, renforcée par un nombre important de clients fidèles.

7. Score d’engagement client

Le score d’engagement client est un KPI qui mesure le niveau d’implication et d’interaction des clients avec une marque, ses produits ou ses services. Contrairement aux indicateurs comme le CSAT ou le NPS, il offre un véritable aperçu de leur comportement et de leur attachement.

De plus, il ne possède pas de formule standard puisqu’il est personnalisable en fonction des caractéristiques de chaque organisation et de ses objectifs. Néanmoins, en général, il inclut la combinaison des éléments comme :

• L’utilisation du produit ou du service ;
• La participation active aux événements organisés par l’entreprise ;
• La fréquence et la profondeur des retours des clients ;
• La fréquence et le volume des achats.

Chacun de ces éléments est pondéré selon son importance pour donner un score global que l’entreprise calcule pour chaque client. Dès lors, elle pourra utiliser les résultats pour évaluer l’engagement de ses partenaires et améliorer l’expérience client B2B.

8. Adoption Rate

Le taux d’adoption ou Adoption Rate mesure la rapidité avec laquelle les nouveaux produits et services de l’organisation sont acceptés et utilisés par ses clients.

Il s’agit donc d’une métrique qui touche un pan important de l’expérience client B2B, car elle aide, par exemple, l’entreprise à bien définir sa cible et ses stratégies de personnalisation de l’expérience B2B au moment du lancement afin d’augmenter l’engagement et l’adoption.

Dans le cadre de l’expérience client B2B, cet indicateur permet de :

• Évaluer l’intérêt et l’acceptation d’un nouveau produit ou service par les entreprises clientes ;
• Mesurer l’efficacité des stratégies mises en œuvre pour la satisfaction client B2B dans le cadre de la campagne ;
• Identifier et surmonter les obstacles potentiels.

Pour déterminer le taux d’adoption, il suffit de diviser le nombre de clients ayant adopté le produit ou le service par le nombre total de clients ciblés.

9. Taux de churn

Le taux de churn ou Churn Rate, encore appelé taux de désabonnement ou d’attrition, est un KPI important qui évalue le pourcentage de clients qui cessent d’utiliser les produits ou les services de l’organisation sur une période donnée.

Il renseigne l’entreprise sur la satisfaction client B2B et met en évidence différentes insuffisances de l’expérience client B2B liées notamment à :

• La qualité des offres ;
• La qualité du service ;
• La valeur perçue des offres ;
• La personnalisation ;
• La fidélisation des clients.

Le taux de Churn se calcule comme suit :

Taux de Churn = (Nombre de clients perdus sur une période donnée / Nombre total de clients au début de la période) x 100.

Si le pourcentage obtenu est élevé, cela traduit une mauvaise expérience client B2B. Par conséquent, les entreprises clientes seront plus susceptibles de se tourner vers des alternatives concurrentes.

10. Taux de rebond

Le taux de rebond ou bounce rate concerne l’analyse de l’expérience client B2B sur les sites web. Il mesure le pourcentage de visiteurs qui quittent le site de l’entreprise après avoir consulté seulement une page et sans avoir interagi davantage ou navigué vers d’autres pages.

Un taux de rebond élevé suggère que la conception du site ou son contenu ne répond pas aux attentes des visiteurs.

Il met en exergue, par conséquent, l’efficacité de l’expérience client B2B en montrant dans quelle mesure le site web de l’organisation répond aux attentes et besoins des visiteurs professionnels.

La formule du taux de rebond se présente comme suit :

Taux de rebond = (Nombre de sessions d’une seule page / Nombre total de sessions) x 100.

Que retenir pour bien évaluer l’expérience client B2B ?

En somme, pour bien évaluer l’expérience client B2B, il est indispensable de recourir à certains KPI. Ces derniers, par la nature des informations qu’ils mesurent et les résultats qu’ils fournissent, renseignent sur l’état du parcours d’achat, la satisfaction client B2B, l’engagement et la fidélité.

En outre, ces indicateurs, lorsqu’ils sont exploités de la bonne manière, permettent aux entreprises d’identifier les axes d’amélioration de leurs stratégies et d’ajuster leurs actions en conséquence, de sorte que l’expérience client B2B soit optimisée et renforcée.

Comment élever vos KPI pour une meilleure expérience client ?

Pour élever vos KPI et offrir une meilleure expérience client B2B, il est conseillé d’écouter les clients afin de recueillir des retours et d’analyser leurs commentaires.

L’entreprise doit aussi penser à la personnalisation de l’expérience B2B en utilisant les données et en développant des solutions sur mesure pour répondre efficacement aux besoins spécifiques de chaque client.

Enfin, il est important de surveiller les KPI pour ajuster les stratégies si nécessaire, d’encourager la fidélité des clients et d’innover continuellement.

Pourquoi travailler avec Acceor aide à optimiser l’expérience client B2B ?

L’agence Acceor est spécialisée dans la prospection commerciale B2B, plus précisément dans le domaine de la téléprospection. Elle maitrise les KPI ainsi que leur utilité dans l’optimisation de l’expérience client B2B.

Elle peut donc mettre son expérience et son expertise à disposition de toutes les entreprises désireuses d’offrir à leurs partenaires professionnelles une expérience de qualité.

Par ailleurs, les business developers d’Acceor interviennent pour sélectionner les bons KPI à améliorer pour une meilleure expérience client B2B.