Comment fonctionne la génération de leads ?

La génération de leads peut contribuer au développement de votre activité. Pour cela, il faut passer par des étapes nécessaires : nous vous expliquons comment fonctionne la génération de leads. 

Qu’est-ce que la génération de leads ?

Le terme génération de leads provient de l’anglais “lead generation”. Parfois désignée sous l’abréviation leadgen, cette expression marketing désigne le procédé d’acquisition et de gestion des leads. 

Un lead, quant à lui, est une personne qui a été en contact avec votre entreprise. Elle a pu l’être en téléchargeant un de vos livres blancs, en laissant ses coordonnées à un salon ou en s’inscrivant à une de vos newsletters. 

Un lead peut donc être considéré comme un contact. Veillez bien à ne pas confondre lead et prospect. Là où un prospect est une personne intéressée par vos offres, un lead est une personne qui peut juste être intéressée par vos publications, vos articles de blog… sans toutefois avoir besoin de vos services. 

Pour illustrer cette importante notion, prenons l’exemple d’une agence web spécialisée dans le référencement naturel : elle fait du B2B. Dans le cadre de sa stratégie webmarketing, elle alimente son blog avec des articles aidant les entrepreneurs à être mieux référencés sur les moteurs de recherche. Elle propose aussi des guides complets à télécharger. Des entrepreneurs pourront télécharger des livres blancs, tout comme des particuliers (des bloggeurs ou toute personne intéressée par le référencement naturel). 

Alors qu’un prospect sera un entrepreneur cherchant à déléguer le référencement naturel de son site, un lead pourra juste être le propriétaire d’un blog désireux d’en savoir plus sur comment bien référencer par lui-même son site web. Dans ces deux cas, les personnes auront laissé leurs coordonnées, lors du téléchargement du guide, mais juste une, le prospect, sera contactée. 

Obtenir des leads, ou la génération de leads, est donc une première phase dans l’acquisition de nouveaux clients. Mais pour affiner cette collecte de données, vous devrez qualifier ces leads. Qualifier ces leads vous permettra d’en savoir plus sur les besoins de vos contacts : ce qui vous aidera à vous adapter afin de leur proposer un contenu correspondant à leur stade de réflexion. 

Comment qualifier un lead ?

En marketing, trois niveaux décrivent bien à quel point le contact est intéressé par votre offre :  

• Le lead : comme nous l’avons vu plus haut, le lead est une personne qui a pris contact avec votre entreprise, sans toutefois donner d’indications sur sa volonté de devenir client. 
• Le MQL, pour Marketing Qualified Leads, est un contact qui appartient à une de vos cibles (les informations qu’il a partagées vous le montrent : secteur d’activité pertinent, taille de l’entreprise, etc.) 
• Le SQL, pour Sales Qualified Lead, est un MQL qui peut être considéré comme apte à être contacté par les équipes commerciales. Elles lui feront une proposition commerciale. Le passage de MQL à SQL s’effectue sur la base d’échanges d’emails, d’appels téléphoniques… montrant que cette personne, en plus de faire partie de la cible, pourrait être intéressée par l’offre de l’entreprise. 

Pour distinguer ces trois catégories, vous serez amené à mettre en place une stratégie de “lead scoring”. En d’autres termes, vous attribuerez des points à votre contact à chaque fois qu’il effectuera une action.  

Vous définirez aussi les seuils au-delà desquels un visiteur devient un lead, un lead devient un MQL, un MQL passe dans la catégorie SQL. 

Définir les points et les seuils se prépare en amont : pour hiérarchiser les actions et décider des seuils, vous pouvez le faire en cinq étapes. 

Etape n°1 : choisir les critères à utiliser pour bien définir les seuils

Prendre le temps de savoir sur quels critères un lead devient un MQL, par exemple, est primordial. Pour ce faire, vous pouvez vous poser les questions suivantes : 

• Quel est le profil du lead le plus facile à convaincre 
• A quel stade de réflexion en est-il 
• Connait-il bien vos produits/vos services 
• Quels sujets maitrise-t-il 

Une fois ces questions posées, vous pouvez lister tout ce qui caractériserait un bon lead. Voici quelques exemples :  

• Les pages qu’il a consultées sur votre site 
• Les emails qu’il a ouverts 
• La dernière fois que ce lead est venu sur votre site ou a lu vos emails 
• Les livres blancs qu’il a téléchargés 
• Son profil (métier, entreprise, budget…) 
• Le nombre d’interactions qu’il a effectuées avec votre marque sur les réseaux sociaux… 

Étape n°2 : Établir un système de lead scoring

Lors de cette phase, vous attribuerez des points à chaque action listée dans la première étape. Plus l’action est importante, plus ses points seront élevés. La visite de la page “Tarifs” vaut plus de points que la consultation d’un article de blog, par exemple. 

Vous pouvez aussi attribuer des points en fonction du profil du visiteur. Si vous êtes une entreprise B2B, alors un visiteur s’identifiant comme un particulier recevra des points négatifs. L’attribution des points (positifs et négatifs) peut aussi concerner le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, le poste occupé, etc. 

Etape n°3 : Définir les scores paliers

La prochaine phase est de définir à partir de quel score un lead se convertit en MQL et quand un MQL se transforme en SQL. 

Commencez par définir chacun de ces scores. Puis, n’hésitez pas à les ajuster tous les mois : en vous basant sur les données récoltées, vous pourrez évaluer la pertinence de vos seuils ou de vos scores pour les changer si nécessaire.  

Par exemple, si vous avez beaucoup de SQL mais peu de transformations, il se peut que le seuil délimitant les MQL et les SQL soit trop bas ou que certaines actions ont des notes trop élevées. 

Étape n°4 : choisir le bon outil pour suivre vos scores

La plupart des plateformes d’inbound marketing sont à même de vous proposer un système pour mesurer et suivre les scores de vos prospects. 

Parmi les plus connues, citons Hubspot, Plezi, Webmecanik, Act-on, Marketo et Infusionsoft, entre autres. Pour bien choisir votre plateforme, vous pourrez vous baser sur vos objectifs et votre secteur d’activité : chacun de ces outils possédant des caractéristiques plus ou moins adaptées à votre entreprise. 

Etape n°5 : avoir des retours, analyser et réagir

Il est rare de trouver le bon barème de lead scoring du premier coup. Pour le corriger et l’améliorer, demandez à votre équipe commerciale si les personnes qualifiées SQL ont des freins, si les taux de transformation sont satisfaisants, etc. Lors de ce reporting mensuel, vous pouvez aussi calculer le taux de conversion entre les étapes lead / MQL et MQL / SQL. 

Pour conclure, la génération de leads est une stratégie qui vous permettra de mieux communiquer avec les personnes qui sont entrées en relation avec vous. Pour en tirer profit, n’hésitez pas à préparer en amont son déploiement et à obtenir des retours sur vos actions.