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Acquisition de leads B2B : Quelle stratégie mettre en place ?

Publié le 29 juin 2021

Comment génère-t-on des leads B2B ? 

Le terme « lead » désigne un contact de nature commerciale. Il se distingue du « prospect » par son degré de maturité. On peut résumer leur différence en 3 points :

  • Position dans l’entonnoir des ventes : les leads figurent au sommet alors que les prospects se trouvent au milieu ;
  • Interaction avec l’entreprise : les leads entretiennent souvent une relation passive avec l’entreprise dans la mesure où ils se contentent de recevoir des informations. Les prospects quant à eux échangent avec l’entreprise via différents canaux de communication (email, appels, réunions…) ;
  • Mode de communication : l’interaction avec les leads se fait généralement par courriel groupé, tandis que celle avec les prospects se fait par communication personnalisée.

Dans la pratique, un lead devient un prospect lorsqu’on est sûr qu’il peut être converti en client ou lorsqu’on l’estime qualifié pour être transmis à un commercial.

La génération de leads désigne toutes les mesures et actions qui permettent de créer des leads. Elle est très utilisée dans la relation Business to Business (BtoB), où les ventes sont souvent complexes. 

Acceor revient aujourd’hui sur tout ce qu’il faut savoir sur cette technique en abordant plusieurs points essentiels : les raisons qui la justifient, les méthodes à mettre en œuvre pour traiter un lead, les leviers d’acquisition à solliciter, les étapes clés pour réussir une campagne d’acquisition de leads.

Pourquoi générer des leads ? 

Plusieurs raisons justifient la génération de leads en BtoB. 

Pour répondre aux nouveaux usages de consommation

La prépondérance accrue d’internet fait qu’aujourd’hui les habitudes des acheteurs ont profondément changé. Selon des études menées par SLN Web en 2020, 65 à 90 % des acheteurs en BtoB mènent eux-mêmes leurs réflexions d’achat. En outre, 90 % des décideurs affirment ne jamais répondre à un appel de prospection téléphonique.

En d’autres mots, les acheteurs ne sont plus de simples passifs : ils n’attendent plus qu’on leur propose des offres commerciales, ils veulent être guidés dans leur réflexion. Cela fait de la génération de leads, l’un des moyens les plus pertinents pour accélérer les ventes et booster le chiffre d’affaires. En effet, pour susciter l’intérêt et donc générer des leads, il faut s’efforcer d’apporter des solutions aux problèmes de ses cibles en proposant du contenu pertinent et utile.

Pour acquérir de nouveaux clients à moindres frais

L’autre grand avantage de la génération de leads est que cette technique ne requiert pas d’investissement important. Elle n’en reste pas moins efficace que d’autres techniques marketing traditionnelles. Une enquête réalisée par Hubspot à l’aide de Qualtrics a mis en évidence que la génération de leads génèrerait 62 % moins de coûts que d’autres techniques marketing plus classiques.

Pour se démarquer de la concurrence

Une campagne de génération de lead bien menée peut grandement aider à se démarquer de la concurrence. Sur le plan digital, cela offre une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche qui entraînera à son tour une augmentation du trafic. Une augmentation du trafic conduira à son tour à une augmentation de la notoriété et à un renforcement de l’image de marque.

Comment traiter un lead B2B ?

Générer des leads ne suffit pas pour booster un business : un lead commercial n’est pas une vente. Il est indispensable de bien traiter vos leads pour déterminer leur potentiel d’achat et les pousser plus loin dans l’entonnoir de vente.

Pour y arriver, il est important de :

  • Réagir rapidement dès qu’un lead se présente : même si l’achat d’impulsion n’existe pas en BtoB, il faut toujours être réactif aux sollicitations d’un lead. Autrement, on risque de le voir se tourner vers des concurrents. L’idéal est de répondre dans les minutes qui suivent l’arrivée d’un lead ;
  • Trouver un maximum d’information sur le lead et son entreprise : c’est indispensable pour concevoir un discours commercial impactant. Pour un client potentiel, il sera toujours plus rassurant de savoir qu’on aura pris soin de comprendre son secteur d’activités et ses besoins ;
  • Bien qualifier la demande : peut-être qu’un autre de vos produits intéressera plus votre lead. C’est pourquoi il est mieux de qualifier au maximum la demande afin d’augmenter les chances de conversion ;
  • Proposer des documents d’informations pertinentes et/ou un rendez-vous B2B : après les échanges téléphoniques ou par mail, ne pas hésiter à proposer des informations complémentaires sur le produit ou le service qui intéresse votre lead ;
  • Donner un maximum d’informations au service d’appel : le premier contact téléphonique avec un lead est crucial. Afin de laisser une bonne impression sur votre entreprise et optimiser les chances de conversion, il est indispensable de donner un maximum d’information sur le lead à contacter à votre service d’appel ;
  • Entretenir le contact : même s’il ne réalise pas un achat immédiat ; un lead reste un futur client potentiel. C’est la raison pour laquelle, il faut entretenir le contact avec lui en l’intégrant dans la liste des destinataires de vos campagnes d’emailing ou de relance téléphonique.

Quel levier d’acquisition utiliser ?

De nombreux outils peuvent être utilisés pour générer des leads. On peut les diviser en 2 catégories : les leviers d’acquisition digitaux et les leviers d’acquisition hors ligne.

Leviers d’acquisition digitaux

Ils regroupent toutes les méthodes d’acquisition basée sur le web :

  • Le référencement SEO : un site bien positionné dans les résultats de recherche bénéficie d’un trafic important et suscite beaucoup plus l’intérêt ;
  • L’emailing : il est utilisé à 71 % par les entreprises en BtoB. Son principal avantage est qu’il permet de renforcer la notoriété de la marque auprès d’une cible précise et d’entretenir un contact permanent avec les leads ;
  • La publicité digitale : publicité display, SEA, retargeting… Des méthodes qui permettent de toucher encore plus efficacement ses cibles ;
  • Les réseaux sociaux : ils constituent un levier efficace d’acquisition de trafic et permettent de cultiver l’image de marque. Ils offrent aussi la possibilité d’installer une relation de proximité avec les leads, les prospects et les clients.

Les leviers d’acquisition hors ligne

Ce sont essentiellement : 

  • Les salons professionnels : ils sont utilisés à 60 % par les entreprises. L’avis sur leur efficacité est toutefois mitigé. En effet, ils ne permettent pas d’évaluer la maturité d’un lead. De plus, la majorité des visiteurs d’un salon ne sont pas prêts à faire un achat parce qu’ils n’ont pas encore assez avancé dans leur réflexion d’achat ;
  • La prospection téléphonique : elle s’avère un outil d’acquisition exceptionnelle si modélisée autour d’une personnalisation plus forte, d’une segmentation affinée des cibles et si elle propose une réelle valeur ajoutée ; 
  • La publicité média/print : presse, magazine, flyers…

Comment choisir son levier d’acquisition ?

La clé pour choisir parmi toutes ses possibilités est de se baser sur plusieurs critères :

  • Les habitudes des cibles : quel est l’outil de communication le plus utilisé par vos cibles ? Quelles sont leurs habitudes de consommation ?
  • L’efficacité : on peut dans un premier temps tester différents leviers pour voir celui qui donne un maximum de résultat ;
  • Le coût : le levier le plus coûteux à mettre en œuvre n’est pas forcément le plus efficace.

Comment faire une campagne d’acquisition ?

Il est indispensable d’adopter une approche méthodique pour créer une campagne d’acquisition efficace. Voici les étapes essentielles à suivre :

  • Fixer des objectifs commerciaux : il s’agira de déterminer le volume et la qualité des leads que vous désirez générer. Une attention particulière doit être accordée au rapport entre le coût de l’investissement à consacrer à la génération de leads et les résultats recherchés ;
  • Déterminer avec un maximum de précision sa cible : un grand travail de collecte et d’analyse d’informations est nécessaire pour avoir une idée précise sur le profil de l’acheteur type. Ce n’est que grâce à cela que l’on pourra élaborer une offre pertinente et des arguments commerciaux convaincants ;
  • Concevoir une stratégie de content marketing : une présence accrue sur le web est indispensable pour acquérir des leads. Or, cela passe forcément par la conception et la mise en œuvre d’une stratégie de content marketing efficace ;
  • Diversifier les canaux de communication : bien que le référencement naturel constitue l’un des leviers d’acquisition de leads les plus efficaces, il est plus intéressant de diversifier les canaux exploités afin de profiter des avantages offerts par chacun. Pour un maximum d’efficacité, il faut réfléchir sur votre offre, votre cible, vos contraintes financières et le facteur temps ;
  • Bien penser la conversion : il est essentiel d’accorder une importance particulière à la qualité des call-to-action, des landing pages ainsi qu’à l’expérience utilisateur dans tous les canaux de communication ;
  • Entretenir la relation avec les leads : la règle est qu’une fois un contact obtenu, il faut continuer à susciter son intérêt en lui envoyant des offres promotionnelles ou tout autre contenu qui l’inciterait à vous recontacter ;
  • Analyser les retombées : on se basera ici sur des indicateurs de performance pour évaluer l’efficacité d’une stratégie d’acquisition. Parmi les indicateurs les plus pertinents, il y a le taux de conversion, le coût par lead (somme investit dans les actions marketing/nombre total de leads générés) et le taux de transformation (nombre de clients/nombre total de leads générés).

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